Afin de faire face à la crise systémique (énergétique, économique, géo politique, sociale, ..) qui débute, les collectivités locales vont devoir -si elles souhaitent éviter de recourir à la coercition- miser sur l’intelligence collective et individuelle (situationnelle) de l’ensemble de leurs habitants…. Autrement dit susciter la solidarité, le partage, l’exemplarité, l’ingéniosité de tous en matière de résilience : les jeunes, les ancêtres, les riches, les pauvres, …
Pour mobiliser l’essentiel de leurs habitants, elles devront s’appuyer sur une communication peu couteuse (les budgets seront de plus en plus contraints) et pourtant extrêmement efficace. Bien utilisée, la communication virale conjugue ces deux qualités.
Définition générale : Le marketing viral, « buzz marketing » ou bouche à oreille est une technique de vente qui vise à promouvoir une entreprise ou ses produits et services grâce à un message persuasif qui se diffuse d’une personne à une autre. On parle de marketing viral pour filer la métaphore du virus qui circule dans une population. Les entreprises utilisent également du contenu généré par les utilisateurs pour faire la promotion de leurs produits.
Autrement exprimé, Le marketing viral s’appuie sur la recommandation entre personnes d’un même réseau.
Une communication virale peut s’appuyer sur le bouche-à-oreille oral, le e-mailing, les réseaux sociaux, les sites web d’hébergement de vidéos et les forums internet.
Dans le cas particulier d’une collectivité, l’enjeu n’est pas de vendre un produit, une marque mais d’inciter un maximum de ses habitants à :
- Relayer le message vers d’autres personnes mais au-delà soit à :
- Participer à des instances de démocratie locale (ex : Agorapolis)
- Adopter un comportement vertueux (diminuer sa consommation de viande, économiser l’eau, recycler/partager un équipement, ..)
- Ou se retrouver/vous retrouver dans un lieu et pour un évènement extrêmement convivial permettant de renforcer le lien social
Lors de la fabrication du message et de son support (vidéo, papier, ..), respectez une règle d’or : Souvent drôle, quelque fois glaçant, le message doit être impertinent voire transgressif pour être viral !
Aussi, n’hésitez pas à recourir aux compétences de créatifs chevronnés en la matière, voir à un panel d’habitants.
Au moment de lancer votre campagne, il faudra choisir de vous appuyer sur :
- Vos propres fichiers et base de données clients
- Des personnes influentes (blogueurs, communautés, leaders d’opinion, à qui vous ferez découvrir votre contenu viral pour qu’elles le relaient à leur réseau et ainsi « semer » votre contenu
- Des partenaires plus gros que vous pour relayer votre concept viral
Point clé : Comment inciter les destinataires à répondre positivement au message (le relayer, participer à un rv que vous leur proposez) ?
- La promesse d’une récompense (ex : jeux concours, valorisation médiatique, faire la fête, faire de nouvelles connaissances ..)
- L’exemplarité, la satisfaction de faire quelque chose d’intrinsèquement bien